Wchodząc do galerii handlowej czy dużego sklepu wielkopowierzchniowego, łatwo stracić poczucie czasu. Często zdarza się, że po wejściu do środka w pełnym słońcu, po wyjściu zauważamy, że na zewnątrz zapadł już zmrok. Czy zastanawialiście się kiedyś, dlaczego wewnątrz sklepów praktycznie nigdy nie widać zegarów na ścianach? To nie przypadek, lecz efekt precyzyjnie opracowanej strategii psychologii sprzedaży, która ma na celu wydłużenie czasu przebywania klienta w punkcie handlowym.
Psychologia czasu w służbie zakupów
Kiedy przebywamy w przestrzeni pozbawionej wskazówek dotyczących upływu godzin, nasz naturalny zegar biologiczny ulega chwilowemu rozregulowaniu. Brak widocznego czasu sprawia, że zaczynamy zachowywać się inaczej. Zamiast realizować konkretną listę zakupów, dajemy sobie przyzwolenie na bezcelowe przeglądanie asortymentu, porównywanie produktów i – co najważniejsze – dłuższą zabawę produktami. Psychologia handlu opiera się na założeniu, że im więcej czasu konsument spędzi w sklepie, tym wyższa będzie końcowa kwota na jego paragonie. Zegar na ścianie byłby sygnałem alarmowym, przypominającym o obowiązkach, rodzinie czy powrocie do domu. Brak tej informacji sprawia, że „tryb zakupowy” staje się stanem zawieszenia.
Dlaczego czas płynie inaczej w sklepach?
Sklepy stosują zjawisko nazywane przez specjalistów czasem subiektywnym. Oprócz braku zegarów, w lokalach tych rzadko montuje się okna, przez co światło dzienne nie zdradza, która jest godzina. Wnętrza sklepów są projektowane w taki sposób, aby odizolować klienta od rzeczywistości zewnętrznej. Brak okien pozwala na pełną kontrolę nad oświetleniem, które jest dobrane tak, by podkreślać estetykę produktów, a nie porę dnia. W takim otoczeniu, bez dostępu do informacji o upływających minutach, mózg szybciej wpada w stan odprężenia zakupowego. Warto zauważyć, że dotyczy to nie tylko butików z odzieżą, ale także dużych supermarketów, w których chcielibyśmy „szybko zrobić zakupy”. Im mniej klient patrzy na zegarek, tym mniej nerwowo podchodzi do czekania w kolejce do kasy.
Działanie mechanizmu rozproszenia uwagi
Brak zegarów to nie jedyny zabieg. Wiele sklepów wykorzystuje również specyficzną muzykę o tempie zbliżonym do rytmu ludzkiego serca, co ma na celu uspokojenie i zatrzymanie klienta na dłużej. Strategie marketingowe obejmują również labiryntowy układ alejek, który zmusza nas do mijania większej liczby regałów, niż faktycznie potrzebujemy. Gdy klient traci orientację czasową, traci również czujność w kontrolowaniu swoich wydatków. W takim stanie emocjonalnym łatwiej o decyzje zakupowe podjęte pod wpływem chwili, które w normalnych warunkach, z pełną świadomością upływającego czasu, mogłyby zostać odrzucone jako zbędne.
Wpływ na decyzje zakupowe klienta
Warto zadać sobie pytanie: czy naprawdę kupujemy tylko to, po co przyszliśmy? Statystyki pokazują, że konsumenci, którzy nie kontrolują czasu, wydają średnio od 15 do 30 procent więcej niż osoby, które planują wyjście z wyprzedzeniem i weryfikują czas na swoich smartfonach lub zegarkach naręcznych. Komfort zakupowy, jaki zapewnia wyizolowana przestrzeń, sprzyja dłuższemu przebywaniu między półkami. Sklepy stacjonarne muszą wygrywać z e-commerce właśnie atmosferą i „doświadczeniem”. Usunięcie zegarów jest elementem budowania tej specyficznej aury, w której klient ma zapomnieć o presji świata zewnętrznego i oddać się procesowi nabywania dóbr.
Jak bronić się przed manipulacją czasem?
Chociaż ta praktyka jest powszechna, możemy nauczyć się radzić sobie z „zatracaniem się” w sklepach. Najprostszym sposobem jest świadome korzystanie z własnego zegarka lub telefonu. Wystarczy rzucić okiem na godzinę przed wejściem do galerii i wyznaczyć sobie konkretny limit czasowy na zakupy. Samokontrola w tym przypadku pozwala na uniknięcie niepotrzebnych wydatków i zaoszczędzenie czasu, który w dzisiejszym zabieganym świecie jest niezwykle cenny. Warto też pamiętać, że każda minuta, którą „oszczędzamy” sobie na pośpiech w sklepie, jest w rzeczywistości minutą, którą wkładamy do kieszeni właściciela korporacji handlowej.
